Kraft Heinz використовує Європу як полігон для тестування нових продуктів
Kraft Heinz перетворила Європу на головний полігон для інновацій: від рецептури майонезу до технології виробництва кетчупу. Успішні європейські рішення компанія тепер масштабує на ринок США.
Kraft Heinz, один із найбільших у світі виробників продуктів харчування, перетворив Європу на головний полігон для тестування нових продуктів та бізнес-моделей. За словами Карен Оуен, директорки зі зростання Kraft Heinz у Європі, саме європейський ринок задає напрямок для глобальних інновацій компанії. «Якщо продукт може вижити в Європі, він може вижити майже будь-де, — зазначає вона. — Ми — випробувальний майданчик».
Історія присутності бренду в регіоні почалася ще 1886 року, коли засновник компанії Генрі Гайнц привіз до Лондона валізу консервованих продуктів і переконав універмаг Fortnum & Mason виставити їх на полиці. Сьогодні Heinz контролює майже половину європейського ринку кетчупу у вартісному вираженні, а щороку у світі продається понад 650 мільйонів пляшок цього продукту. Загальний чистий дохід корпорації у 2025 році становив приблизно 25 мільярдів доларів.
Успіх у Європі контрастує з труднощами, яких зазнають тут інші американські компанії. Walmart пішов з регіону, не витримавши конкуренції з місцевими дискаунтерами, а Taco Bell зіткнулася із затримками через суворіші вимоги до якості їжі. Сама Kraft Heinz також переживала непрості часи: за визнанням Оуен, компанія кілька років недоінвестувала в Європу, що позначилося на частці ринку. У другому кварталі 2026 року чисті продажі в сегменті міжнародних розвинених ринків, який охоплює Європу та тихоокеанський регіон, скоротилися на 3,5%.
Попри це, саме європейські інновації стали основою для відновлення бізнесу. У 2016 році компанія перезапустила майонез із новою рецептурою, що дозволило досягти 20% ринку у Великій Британії та 13% у Німеччині. Європа також стала місцем запуску повністю перероблюваної пляшки для кетчупу та нових версій класичних продуктів, адаптованих під смаки різних країн. Цей досвід тепер використовують для порятунку американського бізнесу: у лютому генеральний директор Стів Кегілл назвав Європу джерелом «відчутних, відтворюваних моделей», які компанія планує впровадити в США в межах плану реінвестицій на 700 мільйонів доларів.
Секрет успіху Оуен пояснює глибокою інтеграцією бренду в європейську культуру. У лондонському офісі Heinz працює кухня, де щотижня тестують рецепти, а в Амстердамі обладнано кухню з тими самими печами, що й у партнера Domino's Pizza, аби перевірити, як соус поводиться в умовах франчайзингової кухні. Пілотний завод у нідерландському R&D-центрі створений для того, щоб з'ясувати, чи витримає рецепт промислове виробництво без втрати смаку.
Фрагментація європейського ринку, що охоплює 24 офіційні мови ЄС, слугує своєрідним фільтром для відбору продуктів, вартих глобального масштабування. Німецькі споживачі ретельніше вивчають складники та маркетингові заяви про користь, тоді як британці більше реагують на емоції та ностальгію. «Догодіть усім — і ви фактично протестуєте продукт проти половини світових смаків», — підсумовує Оуен.
Ця логіка проходить перевірку на тлі змін у харчовій галузі, спричинених популярністю препаратів для схуднення. За даними PwC, 70% користувачів GLP-1 купують менше снеків та кондитерських виробів. У Німеччині, одному з найбільших ринків Heinz, понад чотири мільйони домогосподарств уже використовують або розглядають такі препарати. Це прискорює перехід до коротших списків інгредієнтів, менших порцій та продуктів із високим вмістом білка.
Прикладом став запущений у 2025 році кетчуп без цукру та солі, для виробництва якого компанія інвестувала мільйони доларів у нову технологію холодної екстракції, що зберігає природні цукри та смак томатів. Продукт містить на 35% більше томатів, ніж оригінал, а його продажі зросли більш ніж на 20% за рік. Ця рецептура тепер використовуватиметься глобально, як і у випадку з соусом для пасти без доданого цукру, який спершу з'явився в Європі у 2022 році, а згодом — у США.
