Економіка дивана: як зручність і дофамінова криза змінюють споживання
Дослідження Visa фіксує стрімке зростання онлайн-витрат і доставки, а науковці пов'язують це з дофаміновою кризою, зменшенням живої комунікації та новими звичками споживачів.
Зручність стала базовою очікуваністю для споживачів у всьому світі. Нове дослідження Visa Business and Economic Insights показало, що частка внутрішніх витрат у США, здійснених онлайн і в застосунках, зросла з 48% до 58% між 2019 і 2026 роками. Схожі стрибки зафіксовано у Великій Британії, ОАЕ, Польщі, Бразилії та Австралії. Visa називає це явище «економікою дивана» і розглядає його як можливість для бізнесу: компанії, які не забезпечують миттєву зручність, втрачають клієнтів на користь тих, хто це робить.
За даними дослідження, стрімінгові підписки тепер присутні на більшій кількості карток, ніж витрати на кіно та концерти, у кожному з вивчених ринків. Особливо показовою є динаміка доставки їжі в ОАЕ: за менш ніж десять років вона зросла з 2% карток до майже 30%. Причому рушієм стали переважно звичайні споживачі, а не заможні верстви населення. Це свідчить про те, що зручність перестала бути привілеєм і перетворилася на повсякденну норму.
Психіатр Стенфордського університету Анна Лембке, авторка книги «Dopamine Nation», пояснює механізм, який стоїть за цим явищем. Мозок обробляє задоволення і біль в одній і тій самій ділянці, використовуючи так званий «опонентний процес»: кожен сплеск задоволення автоматично супроводжується рівним за силою падінням нижче базового рівня, що відчувається як дискомфорт або потяг. Якщо повторювати це достатньо часто, наприклад, замовляючи доставку щовечора, баланс задоволення й болю зміщується в бік болю. Дослідники називають це «дофаміновим дефіцитом», коли людина використовує винагороду не для того, щоб відчути радість, а просто щоб повернутися до нормального стану. Чим простіша й миттєвіша винагорода — застосунки доставки, нескінченне прокручування, покупки в один клік — тим швидше і сильніше настає спад, і тим більше її потрібно, щоб просто звести кінці з кінцями.
Ця поведінка вже достатньо масштабна, щоб відображатися у витратах країни. Вона також супроводжується помітним зниженням живої комунікації. Американці щодня вимовляють приблизно на 28% менше слів, ніж у 2007 році, і дослідники пов'язують цю тенденцію безпосередньо з економікою зручності. «Використання самообслуговування ефективніше, бо не потрібно чекати в черзі, — пояснює Валерія Пфайфер, одна з дослідниць. — Не потрібно витрачати час на розмову з касиром. Просто скануєш товари й ідеш». Це пов'язано з ширшою епідемією самотності, яка, за оцінками, коштує економіці США 406 мільярдів доларів на рік через втрату продуктивності та витрати на охорону здоров'я. Дослідники кажуть, що ризик смертності від самотності можна порівняти з викурюванням 15 сигарет на день.
Відлюдність проявляється і у фізичному світі. Треті місця в Америці спорожніли, а регулярні контакти з сусідами серед молодих людей скоротилися з 51% до приблизно одного з чотирьох трохи більше ніж за десять років. Водночас американці проводять близько 93% свого життя в приміщеннях, за словами лікаря Джона Ла Пуми, автора книги «Indoor Epidemic». Частково це спричиняє туман у голові, поганий сон і хронічні захворювання. «Ти живеш як звір у зоопарку: без горизонту, зі спертим повітрям, у коробці, — сказав він. — Це не вигорання. Це біологія неволі».
Дослідження також вказують на роль телефонів і пандемії. Семимісячне дослідження Університету Аалто показало, що загальний час перед екраном майже не передбачає рівень стресу. Натомість важливим є «розрідженість сесій» — короткі, повторювані перевірки телефона протягом дня, а не один тривалий сеанс. «Час перед екраном має значення, але найзапекліші користувачі не найбільш перевантажені, — каже провідний автор дослідження Генрік Лассіла. — Найбільш перевантаженими почуваються ті, хто повертається до телефона знову і знову на короткі моменти, а потім швидко відкладає його». Окреме дослідження, присвячене слову року Оксфорда 2024 року «brain rot», виявило, що воно безпосередньо передбачає вигорання, яке переростає у стрес, тривогу і зрештою депресію. Інші науковці вказують на прямий вплив COVID-19: у пацієнтів із тривалим COVID і симптомами туману в голові та втратою мотивації виявили вимірювану фізичну втрату нервових закінчень, що вивільняють дофамін, — до 20% у деяких ділянках мозку.
Що б не стояло за економікою дивана, вона також призводить до втрати соціальних взаємодій, які в нас ще залишаються. «Ми, ймовірно, маємо менше розмов, бо маємо менше можливостей для соціальних взаємодій, — каже Пфайфер. — Або деякі з цих взаємодій можуть бути не такими довгими чи інтенсивними, як раніше, і тому ми можемо не відчувати такого зв'язку з іншими». Для бізнесу це означає, що зручність стала не просто конкурентною перевагою, а новою базовою вимогою ринку.
