Temu витратила до $962 млн на рекламу з фейковими інфлюенсерами у Meta
Дослідження Online Risk Labs показує, що Temu витратила до $962 млн на партнерську рекламу в Meta, де 73 зі 100 найбільших «креаторів» є, ймовірно, фейковими акаунтами з AI-контентом. Це може порушувати законодавство ЄС та Великої Британії про оманливу рекламу.
Китайська платформа електронної комерції Temu витратила до $962 млн на партнерську рекламу в соціальних мережах Meta у Великій Британії та 27 країнах Євросоюзу, значна частина якої фінансувала акаунти, що, ймовірно, є фейковими. Такі висновки містить дослідження чеської некомерційної організації Online Risk Labs (ORL), яка вивчає кібербезпеку та системні ризики в інтернеті.
За даними ORL, серед 100 найбільших «креаторів», чиї публікації просувала Temu через партнерські оголошення, щонайменше 73 є, найімовірніше, несправжніми. Прикладом є акаунт «@findgadgetswithme» у Instagram, який веде нібито блогерка Ya Lili з 183 000 підписників. Її відео, зокрема ролик із чоловіком на пляжі, який не може змити бруд без спеціальної рукавички для душу, містять посилання на товари в Temu. Однак сама Ya Lili, за висновками дослідників, майже напевно не існує: її сторінка у Facebook має інше ім'я, дивний опис і китайську електронну адресу.
Публікації таких акаунтів, які Temu просувала через рекламні кампанії, набрали понад 1 млрд переглядів на обох платформах за 16 місяців до квітня 2026 року. Контент Ya Lili використовувався майже у 109 541 рекламній кампанії Temu за цей період, що становить близько 225 кампаній на день. ORL оцінює, що Temu формує майже 2% усіх доходів Meta в Європі щокварталу.
Дослідження ORL зосереджене саме на Великій Британії та ЄС, оскільки Digital Services Act вимагає від великих платформ публікувати бібліотеку всіх рекламних оголошень. Для США такої бази даних не існує. Керівниця ORL Вендула Прокупкова зазначила, що серед топових партнерів Temu є й реальні люди, але їх не більше 15–20%, тоді як автентичність акаунтів, зареєстрованих нібито в Росії, Китаї чи Ірані, викликає серйозні сумніви.
Використання фейкових акаунтів для реклами може створити юридичні проблеми для Temu. Стюарт Лестер, партнер лондонської юридичної фірми Mishcon de Reya, який очолює групу з реклами та маркетингу, заявив, що створення підробних акаунтів і подання їх як реальних осіб є оманливим на багатьох рівнях. У Великій Британії Закон про цифрові ринки, конкуренцію та споживачів 2024 року забороняє оманливу рекламу, а новий AI Act ЄС вимагає прозорого маркування AI-генерованого контенту.
Партнерська реклама працює так: креатори дозволяють використовувати свої публікації як оголошення, якщо рекомендують бренд і додають посилання для покупки. Маркетолог, як-от Temu, може схвалити публікацію та просувати її через алгоритми Meta, а креатор отримує оплату за контрактом або відсоток від продажів. Meta заробила $10 млрд на партнерських оголошеннях у першому кварталі 2026 року, що становить близько 17% її загального доходу у $56,3 млрд. Між січнем 2025 року та квітнем 2026-го 31 офіційна сторінка Temu в Meta запустила понад 9 млн оголошень у ЄС та Великій Британії.
Ні Temu, ні Meta не відповіли на запити Fortune щодо коментарів. Двоє незалежних експертів із соціальної реклами, яких опитало видання, визнали дані та оцінки ORL правдоподібними.
